Полная версия книги - "Сильные бренды со смыслом. Как превращать клиентов в фанатов и масштабировать бизнес - Чернышев Михаил"
Challenging Injustice — «Бросать вызов несправедливости».
Так что это была личная боль Арсена, ставшая бизнес-моделью, из-за чего inDrive и следует принципу peer-to-peer: пассажир и водитель сами договариваются о цене и выбирают друг друга. Никакого алгоритма, который диктует тебе цену. Так контроль возвращается к людям.
Арсен — интроверт. Он не лезет на броневик, как Стенбек, но его Inner Drive — упорная, тихая сила. Сила, которая побуждает инвестировать деньги на футбольные поля в маленьких городах, на стипендии для талантливых детей, на помощь независимым предпринимателям из развивающихся стран.
Когда компания выросла до статуса «единорога» и вышла на рынки больше чем 40 стран, Арсен написал о своем видении будущего: к 2030 году начать позитивно влиять на жизнь как минимум одного миллиарда человек. Для него успех определяется количеством устраненной несправедливости в мире, а не количеством денег на банковском счете.
Работая с этими людьми, я понял главную вещь про создание великих брендов.
Настоящий бренд нельзя придумать, его можно только достать из себя.
Вы не сможете построить бренд-бунтарь, будучи конформистом. Вы не сможете построить открытый бренд, будучи параноиком. Вы не сможете построить бренд с акцентом на справедливость, если ваша единственная цель — следующий раунд инвестиций.
Великие бренды всегда иррациональны. Это их отличительный признак.
Что было бы рационально? Для Tele2 — не ссориться с монополистами, ведь они крупнее и богаче. Для «Додо» — не показывать убытки и ошибки: конкуренты воспользуются. Для inDrive — ввести алгоритмы и поднять комиссию, потому что так делают все. Однако пассионарии действуют иррационально. Они следуют за своей внутренней правдой, и именно она, как магнит, притягивает миллионы людей. Ведь в мире пластиковых корпораций и пустых слоганов мы все жаждем чего-то настоящего.
Итак, мы рассмотрели трех основателей — три разных архетипа. Стенбек — бунтарь. Овчинников — исповедник. Томский — народный чемпион. Но всех их объединяет то, что для них бренд — это не упаковка бизнеса, а сам бизнес, где внешнее и внутреннее являются одним целым.
Если вы предприниматель, прежде чем нанимать брендинговое агентство и заказывать логотип, сделайте кое-что простое. Подойдите к зеркалу и поразмышляйте. Кто вы? Что у вас болит? Против чего вы? Что в вашей сфере несправедливо, неправильно, раздражает до зубовного скрежета?
Ответы на эти вопросы — топливо для вашего бренда. В них заложены миссия, позиционирование и ваш собственный голос.
Все остальное — техника. Технике можно научиться. А вот характеру — нет.
В следующей главе мы разберем, как превратить личную философию основателя в конкретную бренд-стратегию. Рассмотрим инструменты, фреймворки, примеры. Однако помните: без ответа на вопрос «Зачем?» это будут просто красивые слайды.
Глава 4. Создание иррациональной ценности. Эмоция и предназначение как два двигателя великих брендов
Признайтесь честно: вы когда-нибудь стояли перед полкой с йогуртами, глядя на десять одинаковых баночек, и тянулись лишь за одной из них? Не из-за состава, не потому, что провели сравнительный анализ. А просто потому, что… она.
Вот вам факт, который когда-то перевернул все мои представления о том, как мы делаем выбор: исследователи из Гарварда доказали, что около 95% решений о покупке принимаются подсознательно, прежде чем включается рациональное мышление. То есть вы уже выбрали — а логика после лишь придумывает объяснение, почему это был правильный выбор.
С точки зрения нейронауки объяснение простое. В мозге есть лимбическая система — древний эмоциональный центр, который управляет нашими решениями, привязанностями и лояльностью. А есть неокортекс — «новый мозг», который занимается логикой, речью и рациональным анализом. Проблема в том, что лимбическая система работает в тысячи раз быстрее. Она оценивает «свой — чужой», «безопасный — опасный», «нравится — не нравится» за доли секунды. И только потом мы «думаем».
Сильный бренд — такой, который прямо попадает в лимбическую систему. Он создает эмоциональный ярлык: увидел логотип → почувствовал что-то → купил. Слабый бренд пытается убедить неокортекс списком преимуществ — и проигрывает.
Бренд — это не то, что вы говорите о своем продукте. Это эмоция, которую человек чувствует, когда видит ваш логотип. Все остальное — «операционка».
Рассказывая эту историю на мастермайндах, я всегда рисую одну и ту же схему. Назову ее АПЦ: Атрибуты → Преимущества → Ценность.
Большинство компаний застревают на первых двух ступенях. Они говорят об атрибутах (что есть в продукте) и преимуществах (что он дает пользователю). И почти никто не доходит до третьей — эмоциональной ценности. А именно там живут бренды.
АПЦ: Атрибуты → Преимущества → Ценность
Атрибут — это «что» (циклонная технология, 5G, натуральный состав).
Преимущество — это «зачем» (не теряет мощность, быстрый интернет, без консервантов).
Ценность — это «как я себя чувствую» (мастерство и превосходство, свобода, доверие к тому, что я ем).
Большинство компаний общаются на уровне атрибутов. Сильные бренды — на уровне ценностей.
Смотрите, как это работает на практике. Dyson могли бы говорить: «У нас есть циклонная технология V12 с шестью уровнями фильтрации». Однако они говорят о том, каково это — иметь пылесос, созданный гением-изобретателем, который не дает вам сделать плохой выбор. Функциональный атрибут стал ценностью: «У меня дома стоит легенда, и я ее часть».
Harley Davidson никогда не продавали мотоциклы — они продавали свободу сорокатрехлетнему бухгалтеру, который может натянуть кожаную куртку и объехать деревушки, распугивая местных. Мотоцикл с мощным мотором — это просто атрибут. Уникальный рокот мотора и узнаваемый силуэт мотоцикла — это преимущество. Свобода — это ценность.
BMW не продает автомобили. Они поняли это давно: «Мы не просто делаем машины. Мы создаем удовольствие от вождения». Удовольствие — это эмоциональная ценность. Шестицилиндровый двигатель — атрибут. Скорость — преимущество.
Первый способ создать иррациональную ценность — подключить нужную эмоцию и последовательно ее транслировать через все, что делает бренд. Не просто через рекламу. Через все.
Позвольте рассказать вам про три бренда, которые сделали это по-разному, и у каждого из них была своя «эмоциональная формула».
YOTA: КАК ПЕРЕВЕРНУТЫЙ ЧЕЛОВЕЧЕК ИЗМЕНИЛ РЫНОК
В 2008 году рынок мобильного интернета в России был унылым. Все операторы говорили одно и то же: «быстро», «надежно», «выгодно». Три слова, которые не значили ничего.
Когда Денис Свердлов и Сергей Адоньев запускали Yota, им требовалось объяснить людям, зачем покупать именно у них, если технически 4G от 4G почти не отличается. И они сделали ставку не на технологию, а на эмоцию.
Название компании произошло от буквы йота — маленькой, но чрезвычайно важной, что само по себе поэтично. Однако главным решением стал логотип — маленький перевернутый человечек. Лондонское агентство 300millions создало его с расчетом на три ценности: оригинальность, радость, свободу действий.
Все в Yota говорило об этих ценностях. Цвета — яркие, нестандартные. Первая рекламная кампания в 2009 году в интернете (не на телевидении, там же «неправильная» аудитория) состояла из роликов, где на белом фоне появлялись слова: «свобода», «мобильность», «скорость», «удобство», Yota. Никаких характеристик. Только эмоциональный словарь.